丁磊作念梦，网易买单

发布日期：2024-12-03 10:43    点击次数：168

文｜光子星球

有的公司是功绩越不睬想，创举东说念主越要站到台前，也有公司是功绩越不睬想，创举东说念主越要隐于幕后。

前年末，网易旗下《蛋仔派对》《逆水寒手游》等爆款连出，春风闲适的网易CEO丁磊在《长时接续手游》试玩会上马上“任命”一位玩家成为网易推动。刚昔日不到一年时刻，丁磊却变得有些大隐于市——在最新《2024胡润百富榜》中，他是三位将游戏动作主业之一的企业家中，独逐一位钞票负增长的。

11月14日，网易发布2024第三季度财报。财报暴露，网易本季度营收263亿元，同比着落3.9%，其中游戏板块的收入同比减少4.2%至209亿元。此前一向进展较好的利润方面相同不算乐不雅，本季度网易包摄推动的净利润为65亿元，同比减少16.7%。

无论是公司还是游戏产物自己，以“快照”式的视角不雅察齐有失偏颇。网易本季度的进展相对低迷，不乏前年同季度《巅峰极速》《逆水寒》手游先后大爆所带来的高基数原因。

另一方面，本季度网易递延收入同比增长9.55%，游戏行业的周期性相同会在往后季度有所开释。但不可否定，其营收与利润双双走弱的背后，是本年的新游未能似前年一般跑出来。与之相对的是，本季度网易的营销用度依旧高企，财报暴露该项用度为93亿元，同比仅微降1亿元，环比口径上不降反增。

降不下来的营销用度，背后是居高不下的高获客成本。再细品其永久以来在玩家群体中“又肝又氪”的刻板印象，这不外是成本侧对生意花样的枷锁——唯有拉高产物的ARPU，才能覆盖获客成本并齐全盈利。

2023年以来的初度负增长下，网易步入承压的风雨漂摇，丁磊也不成像前年一般信马游缰了。

营销的迷想

风水按次转，前年“抢跑”，本年“还债”。一直为业表里用以描画腾讯的青黄不接，此次轮到了网易头上。比较于腾讯《DNFM》大爆后《三角洲行为》接棒，网易的推新节律照实因为前年亮了太多大牌而收到一定影响。

上半年最受瞩狡计《射雕》被动“回炉重造”，近期方才以2.0的身份上线；而年中时候试图依靠端转手破圈的《长时接续》，不管是活水还是活跃齐快速进入企稳期。这响应在财报中，则是网易的游戏板块的手游净收入同比着落4.2%至148亿元。

以10亿成本为宣发噱头，同期占据武侠与MMO两个网易老本行《射雕》在更换主策并回炉的低谷期，据点点数据，其7月iOS端活水仅56万。至于零落竞品的《长时接续》手游，则因未能保捏高强度的买量投流而进入幽静阶段。

体量摆在这，蓦然的青黄不接并不伤筋动骨。更值得防御的是，这两款网易基于既往收效素养推出的“高收效用”作品的进展，响应出网易在清寒打法平台概述游戏用户的情况下，对营销与产物生意花样的阶段性反想。

咱们早在《网易“补票”又“补课”》中便有提到，丁磊对于降本的相识开动浸透至运营侧，投放买量呈现“一曝十寒”的景色。

以前述两款作品为例，其投放素材量不仅比较《逆水寒》手游有大幅缩减，更是呈现出速即回落的趋势。据DataEye数据，《长时接续》手游的投放素材量上线首日超2.1万条，周末回落至2000条，而《射雕》的投放素材量回落更甚，走量期后的日均投放素材只消20条足下。

这并非网易指望这两款游戏齐全自传播，而是其对这类具备大DAU潜质的作品，开动尝试变革昔日的高ARPU的生意模子。即在减少获客成本支拨的情况下，基于上线的网络投放“圈”到的用户作念永久运营，砍掉昔日倚为支捏的数值付费，从而转向更合适大DAU的外不雅付费。

事实上，简要追忆本年以来网易上线的新游，一条横贯不同品类赛说念产物的干线就是去数值化与外不雅付费。前有预热时的PC端独占活命游戏《七日宇宙》以“整顿行业”为宣发噱头，后有《射雕》屡次强调的9.9元外不雅单价。

但一个绕不外去的悖论是，网易自身清寒用户千里淀本领，如不进行高强度的投流纳新，低ARPU的外不雅付费花样便清寒富裕的DAU撑起基本盘。这径直导向两个可能的成果，要么产物侧一定程度上“回首”昔日高ARPU的花样，密集推出内购付费，要么活水承压，乃至呈现与研发成本的倒挂。

“当初拓荒的时候，筹办对游戏的玩法和花样齐有很明晰的预期。他们（运营）买量圈的不是这个圈层的用户，反过来要咱们和解作念生意化就很奇怪”，一位接近网易东说念主士说，“罢了他们还能反过来说咱们Push不动”。

一款游戏的生意花样其实自将强之时便已决定，接下来是筹办、研发负责打磨产物，而运营则负责将产物“卖出去”。自己清寒渠说念基础的网易出品的任何一款游戏，齐或早或晚背上营收的拖累，压力层层下放，致使反过来敲诈游戏的立项与玩法，从而进一步影响其游戏的人命周期。

“咱们当今对商场的运作相貌越来越熟识，获客成本也在缩短中”,丁磊在本年Q1财报电话会上画下的饼，距离齐全还有一段不小的距离。

恋上老IP

虽然网易未能延续前年的超高速增长，但其策略与全体布局中还隐敝了不少增长可能。研发的长周期与高成本之下，代理引进成为网易自研断档时期强有劲的补充。

不得不提的是暴雪国服回首这针“强心剂”，IP固有的影响力与当下PC跨端趋势共同作用下，据网易方面数据，《魔兽宇宙》自回首以来，游戏最高同期在线东说念主数连合80天晋升100万东说念主。这对并非国内主流端口的PC而言难能庄重，以至于其官方微博进一步强调当下Steam平台，唯有《CS2》获得了达到了这个获利。

此外，《炉石外传》回首后的DAU也相较关服前增长150%。据炉石Kol@炉石geyuan不雅察，10月末外传段位（《炉石外传》排位最高段）的东说念主数已冲破40万，与之相对的是关服前的东说念主数在10万足下。

暴雪全家桶的回首与提振于老本商场而言早有预期。就财报自己来看，《魔兽宇宙》的收入有止境一部分因递延原因而未在财报中得到全齐展现，因产物联想的熟识程度而成为国内CCG与PC跨端标杆的《炉石外传》更是因时刻差而基本未有计入。

实质上，本季度网易游戏的客户端收入仍录得同比增长29%、环比增长30%的强势进展，最大元勋在于《长时接续》手游推出后端游玩家的回流，以及《废话西游2》《梦境西游》等PC端长青游戏走出上半年玩法篡改的震动的起因。

从某种角度来说，强调老树是新芽失利的一种体现。另一方面，这股高光的可捏续性还有待验证。人所共知，暴雪早在昔日数年的里面激荡中，变成一家依靠存量活命的公司，创意与研发智力心烦意乱。待到宿将统共回首的预期全齐开释后，暴雪很难拿出具备富裕专家影响力的作品，为网易在PC跨端大潮中粉身灰骨。

存量红海下，PC跨端动作庄重的增量，其对于网易而言还具备竞争层面的上风——对家难以自打法渠说念作念硬切入。

自客户端的竞争来看，腾讯方面既有《好汉定约》《穿越火线》《DNF》这些宿将，《丧胆条约》《三角洲行为》《气运条约》等小将亦开动艰苦创业。

反不雅网易，咱们能看到其相应的产物储备亦是自研与代理两条腿步辇儿，如因拓荒进程而屡屡跳票的《燕云十六声》，以及和暴雪一般同属“过气”IP的《漫威争锋》。

自其最新公布的计较来看，这两款作品齐将于年末上线。其中《燕云十六声》的拓荒进程为生意化所累，在单机大宇宙与多东说念主联机内购间反复横跳；《漫威争锋》则是在玩法花样上强对标《丧胆条约》的好汉射击品类，届时或将在投流上重演前年末的“元蛋之争”。

意象的是，除《漫威争锋》外，网易还licensein了《漫威终极逆转》《漫威对决》两款CCG游戏，于IP布局上大有让漫威接棒暴雪之势。

多年前，包括丁磊在内的网易处治层以“暴雪玩家”自称。当今，这股情愫开动逐渐转化到了另一位“白蟾光”之上了。

转型的阵痛

在方法化的坐褥历程中，前说念工序的完成意味着权责的交棒。《博德之门3》与小要领游戏齐有各自的生态位，根源则是不同产物立项时的生意花样。

网易试图冲破昔日生意花样的枷锁，不但“遭灾”老游戏不得不加快树立营收以撑起大盘，还为其新项狡计立项、筹办、运营的全人命周期带来了多少不适。

典型进展是《射雕》与《燕云十六声》两款MMO，为了改变昔日其高ARPU的花样，前者锚定了外不雅与基本月卡、家园等轻量付费点；后者则锚定3A单机，摄取玩家体验单东说念主内容后，不错离开游戏休息一段时刻，比及下次更新再诱导玩家从头回首。

但履行是，《射雕》为了缩短数值对玩家游戏体验的影响，引入了无数类《原神》的怒放宇宙下箱庭与小游戏。游离于干线与养成除外的无数探索内容变成了体验的割裂，成为玩家继好意思术格调后另一个较为网络的槽点。其源于立项的品类更动失败，最终通过更换主策来刷锅。

《燕云十六声》则是在日前的“夷则测试”中不注重展露了数值付费与养成的可能，有玩家向咱们响应，测试中已出现对于武学心法与装备的付费点。这背后很可能是生意化团队以及联系处治层的介入所致。

“这个商场上正需要相配优质的武侠题材的游戏出现”，丁磊筹画中独属于网易的武侠大年，将既要大DAU、又要生意化、也要玩家口碑的更动重负丢在了拓荒团队手上，也在更动的途中翻了车。

要是说端转手以及对战术竞技这个上风品类的捏续参加是腾讯的方法论，那么网易的方法论就是通过捕捉玩家的喜好与风口，以自研与代理的体式输出品类更动。《阴阳师》《第五东说念主格》《蛋仔派对》，这些网易红极一时致使再度翻红的爆款均是如斯。

以《蛋仔派对》为例，轻量化的派对游戏无论玩法还是生意花样，均早在三年前有迹可循，而网易则是首位将其引入国内手游商场的厂商。与米哈游的《原神》相似，其在一段时刻的蓄势后进入爆发期，开辟了一条全新赛说念的同期，还为网易“苦守”的高ARPU生意花样带来了冲破的晨曦。

正是此次平台级的冲破，将网易导向了此前生意花样的反面，为德不终紊之下，或径直或曲折地影响了后来续产物的拓荒与运营策略。

至于《蛋仔派对》自己，也堕入了与《元梦之星》永久的拉锯战——先发上风虽然存在，但打法的底层逻辑决定生分东说念主打法最终会向熟东说念主打法的阵脚千里淀，就像soul上奔现的小情侣最终齐会加微信。UGC能扛一时之鼎，网易确实需要的还是一个打法阵脚。